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融媒体时代电视综艺节目的内容生产策略

时间:2019-01-22 来源:今传媒

所谓融媒体,是指传统媒体与新媒体、网络媒体在资源、内容、传播、营销等方面进行全面整合,实现优势互补、利益共享、共融共生的新型媒体。对于电视媒体而言,随着受众审美能力的迅速提升和审美疲劳的高频发生,其内容生产机制也应转型升级。

一方面凭借其强大的制作能力、广泛的受众基础和人力、物力、广告资源等传统优势深耕产品内容,走精品化、品牌化路径,凸显主流媒体优势;另一方面,改变内容生产策略,主动搭建融媒体数据信息平台,垂直细分市场,深度分析社区化用户群特征,在横向上拓宽内容产品的宽度,在纵向上拓深内容产品的深度,以视角独特、反映灵敏、机制灵活的类群化综艺节目去迎合市场。


一、建立电视综艺节目融媒体内容生产机制

(一)建立融媒体数据库

建立融媒体数据库,对于电视台而言,是实现台网融合、转型升级的必选项。这里所说的融媒体数据库,既包括电视台自身的数据库,比如官方网站、APP、主页、微博、微信公众号;也包括纸质媒体、电子媒体、网络媒体、手机媒体、流媒体等在内的全媒体数据库,涵盖文字、图片、音频、视频;还包括其他渠道和工具的数据库,比如以索福瑞和酷云为代表的收视数据,以百度、谷歌、新浪微博为代表的搜索数据,以优酷土豆和腾讯视频为代表的视频网站数据,以知乎、豆瓣为代表的网络社区数据等。建立融媒体数据库还只是内容生产的第一步,还涉及到数据库信息整合、提炼、优化等技术层面的操作问题,从长远上讲,还将影响现今电视媒体的组织架构、运行模式、资源配置。这个过程肯定会是一个长期积累、慢慢发酵的过程。然而,“伤筋动骨”也是有必要的。

(二)重塑电视综艺节目内容生产流程

伴随着移动互联技术的演进与发展,传统电视综艺节目的生产方式也要与时俱进,要着眼整个电视产业发展的大变革趋势,在搭建融媒体数据库的基础上,重新架构内容生产流程,激发电视综艺节目的新活力。

美国有线电视新闻网(CNN)2016年组建“中央厨房”,不仅在机构、人员上重新洗牌调整,把传统的广播、电视和新成立的新媒体部门合成一个大新闻内容生产部门一起办公,而且实行内容一次采集、多次生成、多平台发布的一体化经营模式,打通内容生产、信息发布、经营的上下产业链[1]。英国广播公司(BBC)也提出了“一个平台、十个产品方向、四个渠道终端”融媒体战略思想,顺应内容生产高度市场化的趋势,以采购方的身份大量采购节目内容,从“生产型媒体”向“平台型媒体”转化[2];广西卫视通过《百寿探秘》《发现新广西》《剧说中国故事》等栏目,将优质内容生产与大健康产业、旅游产业、影视产业深度融合打造“内容+产业”的模式[3];不难看出,虽然国内外融媒体建设的具体操作路径有所不同,但都是在对当今传媒市场发展变化的敏锐把握之上,以全新的思维和视角,与时俱进,或整体或局部地调整了原有的内容生产方式。

(三)新技术应用助力综艺节目内容革新

在以往的电视综艺节目生产中,技术更多的是作为内容生产的辅助性或保障性要素而存在的。2018年伊始,随着VR技术、全息投影技术、直播技术的广泛应用,电视综艺节目内容的外延进一步拓展,一方面,高科技的应用使得内容产品的呈现方式更为丰富和多元,给电视观众带来全新的视听享受,可以这么说,技术因素已经成为融媒体时代助力媒介升级、生产方式变革的关键性因素;另一方面,随着电视综艺节目生产方式的纵深发展,一大批新技术从幕后走向台前,从小众走向大众,一跃成为电视综艺节目的内容主体,技术不仅是手段,也是内容。例如,从中央电视台的《机智过人》到地方卫视的《我是未来》《最强大脑》等电视综艺节目,就把代表人类科技最新发展成果的语音识别、人脸识别、人工智能、生物医药、无人机、柔性技术、仿生科技等技术手段以内容主体的形式予以呈现,不仅给电视观众带来全新的视听体验,更开创了科技类电视综艺节目新范式。

二、融媒体时代的电视综艺节目内容创新

(一)用户画像实现定制化内容生产

所谓用户画像,就是把电视受众当用户,通过融媒体数据库收集电视受众的年龄、性别、职业、文化程度等信息,并以此为基础分析电视受众的兴趣爱好、生活习惯、消费观念、收视特点等,为电视节目内容生产、传播、广告植入等提供更为精准的参考依据。需要指出的是,用户画像不等同于传统的收视调查,收视调查或者受众调查往往后置于内容生产,更多的指向传播效果,广告商更为看重,在制播一体的大背景下,对内容生产的影响较为有限。而用户画像则直接前置于内容生产,尤其是电视综艺节目在前期策划时就能根据画像结果精准导入受众需求,定向推送对受众产生价值的内容产品。所以,在某种意义上说,通过用户画像,实现了电视综艺节目从大众化生产向社群化生产、从通用性生产向定制化生产、从“留住受众”到“制造受众”的过渡。

(二)观看数据反哺内容创新

受众观看行为数据泛指受众在不同载体上观看媒介产品的所有痕迹,比如观看时长、快进、回看、暂停、评论、转发等。电视综艺节目制作者通过对这些数据的深度分析,既可以从宏观上把握受众的收视习惯与偏好,又能通过收视数据曲线捕捉微观层面的兴趣点、兴奋点、动情点,从而整体设计综艺节目的内容板块、节奏、广告植入、现场互动等等。以《爸爸去哪儿》为例,独家网络播出平台是芒果TV,湖南卫视通过芒果TV数据平台对受众回看第一季5~7期的行为进行分析,发现feynman、多多、杨阳洋、贝贝几个萌娃摘杨梅、赶羊群等游戏互动的环节网友评论最多,且“好看”“欢乐”“可爱”等词高频出现,随即在接下来的5期增加了萌娃任务和游戏内容,在第二季时甚至准备了50多个饶有趣味的小任务[4]。在后续播出的节目内容中着力呈现星爸萌娃之间的互动细节,增加了大量的表情特写镜头,既稳固提高了节目的收视率,又洋溢着温暖的情感氛围。

(三)粉丝数据助力优质内容开发

粉丝,来源于英文“fans”一词,意为狂热者、爱好者。粉丝群体因其对支持对象的狂热崇拜、声援和社群化传播,已成为一种独特的文化经济现象,在以明星作为主角的综艺节目大生态下,说“得粉丝者得天下”亦不为过。不过,在实践操作层面,还是要解决好以下几个问题。其一,是粉丝数据的整合问题。要利用好百度指数、艺人新媒体指数、微指数、知乎指数、艺恩数据等工具,准确把握粉丝数据的动态变化和发展趋势;其二,是粉丝精准定位的问题。粉丝之所以成为粉丝,是因为其自我个性、内心需求与明星的气质类型、作品类型相契合,所以,粉丝社群既有强烈的依恋性,也有明显的排他性;其三,是综艺节目文本质量的问题。粉丝数据只是提供了综艺节目的“引流”入口,留不留得住,质量是根本,优质的内容是粉丝经济的核心。《声临其境》《国家宝藏》让演员回归表演本质,用“戏”说话,凭实力“圈粉”,让电视观众领略到一大批“老戏骨”深厚的表演功力和独特的舞台魅力,也释放了优质电视综艺文本本身的价值。

三、打造高品质的电视综艺节目文本

所谓高品质,不仅包括综艺节目的制作技艺、水平维度,更包括观众的满意度、忠诚度、主动传播度等体验维度。在综艺节目市场供大于求的大背景下,提升节目内涵,塑造高品质的节目文本,是顺利突围的不二选择。

(一)内涵才是王道,坚决弘扬社会正能量

提升电视综艺节目的内涵与品质,首先是主题上要坚守主流媒体立场,传播热会正能量,尤其是注重节目的审美取向、舆论导向和内涵品质。如浙江卫视《王牌对王牌》虽然从创作形态上还是主打明星牌,强调游戏竞技,但真正的审美价值在于竞技背后所凸现出来的的情感魅力,如成家班打拼时的艰辛,张国立、王刚、张铁林荧屏铁三角拍戏背后的兄弟情感,都能深深打动每一个平凡的观众;其次,审美要追求主流审美价值。如《朗读者》《见字如面》等虽是小众化的文化类综艺,但朴实的文字背后透射出的却是抚慰人心、积极向善的主流审美价值,反而能赢得口碑和收视的双重回报;再次,要正确把握视觉传播的尺度问题。电视综艺当然要“好看”,但不能刻意制造噱头,人为制造冲突,过分渲染矛盾。

(二)原创才是出路,坚持综艺节目“中国造”

坚持综艺节目“中国造”,既是出路,也是使命。首先,要有宏观视野,从中国博大精深、兼容并蓄的文化海洋中去挖掘原创性题材。近年来,一大批原创综艺节目如《中国诗词大会》《国家宝藏》《儿行千里》《中餐厅》《喝彩中华》等先后深耕中国的诗词文化、文物文化、家风文化、美食文化、戏曲文化,用新颖的内容、创新的形式向世界发出了“中国声音”,彰显出充分的文化自信;其次,要有微观视野,综艺节目的制作物料、手段方式也要原创。比如板块设置、舞美设计、宣传片、海报等,要有民族特色,要接地气,不能简单地“拿来主义”。比如纪录片《如果国宝会说话》通过脑洞大开的海报、文案和视频,运用高科技的呈现方式“让文物活起来”,既古典,又现代,既时尚,又高雅,引发了很多年轻观众的追捧,这对综艺节目的制作也有颇多启发;第三,要有本土视野,价值观要中国化。无论是引进的“洋节目”,还是自制的原创综艺,所折射的价值观应该是中国人的价值观,是基于中国现状的是非判断标准,符合中国人的情感表达和审美需求。

(三)产业才是方向,坚持布局综艺内容价值链

高品质的电视综艺节目,往往是蕴涵了较大社会价值和商业价值的价值集合体。这两者之间本身并不矛盾,内容做好了,形成了良好的社会口碑,培养和积累了粉丝,内容价值的产业链条就有了打通的基础和前提。一方面,继续沿袭多季开发和系列开发的创作路径,打造优势综艺节目的升级版,延续口碑效应,如《中国好声音》《爸爸去哪儿》《奔跑吧,兄弟》《我是歌手》等都已进入到五代以上,尽管在电视综艺节目整体式微的大环境下,收视稍显疲软,但从投入和产出比的综合收益来看,依然是不错的回报;另一方面,从横向和纵向两个维度开发衍生品,开发模式向全产业链延伸,实现内容价值最大化。以《中国好声音》为例,可以说把衍生节目做到了极致,尽管在浙江卫视平台就有《成长的教室》《真声音》《娱乐梦工厂》《不能说的秘密》,在腾讯视频又推出了《探班好声音》《重返好声音》《约吧好声音》《有料好声音》《剧透好声音》,9档衍生节目从不同角度深挖内容、相互映衬,形成新的优质内容矩阵,不仅有效延长节目的生命周期,而且拓展了品牌综艺的价值链,引发业内关注。

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